CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

Amelia, la esposa de Facundo, descubrió una colonia de murciélagos colgada de las vigas de una destilería, en vez de salir corriendo y gritando como cualquiera hubiera hecho hoy en día, lo tomó como un buen augurio. El murciélago, bien sabía la mujer, significaba optimismo y sabiduría en Cuba, y en España significaba buena salud, fortuna y unidad familiar, así que le propuso a su marido que ése fuera el símbolo del ron ¿quién hubiera dicho que 152 años después ese logo sería uno de los más reconocidos alrededor del mundo.

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

LA COBERTURA DEL MERCADO. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hacen con consumidores finales él número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis  lo cual indica cómo se ha incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

CONTROL. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

COSTOS. La mayoría de los consumidores piensan, que cuando más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deba pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.